涂料企业如何在年关不丢失市场

    这几年来，国内建材市场上涂料企业竞争环境发生了急剧变化，各地对外开放和招商引资步伐的加快，让建材市场上巨大的涂料市场需求吸引着国外跨国建材市场企业的进入。

    在强大的外资跨国品牌涂料公司竞争对手面前，国建材市场上涂料企业的市场份额不断丢失，这其中原因是多方面的。

    国内建材市场竞争发生实质变性化

    据报道，世界建材市场上涂料总产量约2800万吨，其中建筑涂料占将近一半、约1100万吨到1400万吨左右。面在工业发达国家的建材市场，建筑涂料为消费比例最大的一类涂料，占涂料总产量的50%左右。美国建材市场建筑涂料年产量近10年来一直保持在270万吨左右，占其涂料总产量的52%。欧洲和日本的建材市场也基本保持在这个水平。有关统计显示，世界建材市场上涂料需求年增长率为3.7%，达到2800万吨。虽然世界建材市场的涂料行业已经走过了高速发展时期，进入成熟时期，并且发达国家建材市场涂料市场已趋饱和，但是近年来发展中国家和地区商业经济的快速增长拉动了建材市场涂料行业的需求，特别是在亚太地区涂料市场增长更快。虽然印度、韩国和中国台湾也有较快增长，但中国大陆将以更快速度增长，年均增速将在6.6%。中国巨大的建材市场潜力成为世界涂料大公司竞争的焦点。

    在国内开放的上个世纪90年代，建材市场上部分民营企业凭借其灵活的建材营销方式、颇具特色的涂料产品和特殊的地理优势，为自己赢得了建材市场涂料行业的一席之地，但相当多的建材营销企业还是作坊式生产，生产规模小，建材市场渠道和建材营销更显散兵游勇，谈不上有长远的企业经营战略。据了解，在建材市场上国内数千家涂料企业中，产量在5000吨以上的涂料企业中所占无几，不足3%，且涂料产品多集中在中低档建材市场。随着国内消费者的品牌意识日益增强，我国涂料企业不能再一味靠降价，应当更加注重经营战略的转变。当前国内涂料建材市场的竞争环境已经发生了实质性的变化，这些变化具体表现在如下几方面：

    一，建材市场参与竞争的外企发生变化。

    上个世纪90年代以前，外资主要是港澳台小资本进入我国的涂料建材市场，其目的是利用我国低廉的劳动力和优惠的政策从事两头在外的加工贸易，与国内涂料企业公司存在着建材市场互补关系，对国内涂料市场的影响较小。而90年代以后，大型跨国公司的进入，他们通过战略并购、合作、合资，逐步占领中国涂料市场，围剿中国涂料品牌，形成建材市场一体化的规模效应，达到全球化经营目的。

    随着消费者和国际社会对环境保护的关心，国际涂料行业的产品研发投入不断增加，而世界涂料建材市场的日趋饱和导致竞争更加激烈。这些原因导致国际涂料企业为达到全球合理化经营目的，不断进行全球范围内的收购兼并与合作合资，形成市场一体化的规模效应，并通过一定程度的垄断来提高竞争力。所以他们与国内涂料企业在市场上是你死我活的竞争关系，他们想在激烈的竞争中吞并我国本土涂料企业，达到独占和垄断中国涂料市场的目的。

    二，竞争形式与激烈程度发生变化。

    上个世纪80年代至90年代，我国涂料建材市场的竞争以国内涂料企业内部竞争为主，包括一些港澳台小资本参加的竞争，基本上属于完全竞争形式，竞争各方实力相当。

    在当时供不应求的建材市场环境和各有优势、实力相当的特点决定了竞争性质并非达到你死我活的程度，而是都能分得一碗粥，获得一定的市场份额与利润，只不过是多少罢了。而90年代以后国际大资本的长驱直入，其竞争形式与激烈程度就发生了深刻变化。跨国企业凭借雄厚的资本、先进的生产技术、管理和营销理念以及国际品牌的优势，对我国国内涂料企业展开了以强占市场制高点为目标的强大攻势，使竞争进入白热化阶段。

    三，竞争的方式和手段发生变化。

    上个世纪80年代至90年代，涂料建材市场的竞争主要采取相互杀价、回扣、仿制等低级手段。进入90年代后，跨国公司对国内涂料市场进行战略围攻，各个击破。他们用垄断竞争手段来对付尚在摇篮中的中国国内建材市场涂料企业，依靠资本实力和品牌优势压垮对手，进一步垄断建材市场和技术，让对手无还手之力，逼迫你束手就范。然后通过购并重组，壮大实力，降低成本，提高竞争力，抢占市场制高点，达到垄断中国涂料建材市场，攫取高额利润的目的。

    建材营销是企业软肋 致使企业竞争失利

    造成我国涂料企业竞争失利的原因是多种多样的，人们很容易将其归咎为中外涂料企业在生产工艺技术和涂料质量性能上的差异。但从市场营销学的角度来看，产品技术的差异并不绝对地意味着竞争的劣势。因为消费者的收入是多层次的，而消费者需求也是多样的和多层次的。实际上，消费者收入的多层次决定消费需求的多样性和多层次。所以并非最先进、最高级的涂料才有市场。涂料企业在经营理念和战略方面的差距是中国涂料企业竞争失利的根本原因。

    一是建材营销观念陈旧，墨守成规，不适应竞争环境的变化。

    从建材营销的理念来看，不同的建材市场环境中，政府与企业应有不同的经营导向。一方面，我国涂料建材市场供求大体平衡的市场环境存在的时间较短，政府的结构调整导向与企业的经营导向刚刚从瓶颈导向和生产导向转变为建材市场需求导向，建材市场的环境已经发生了转折性的变化，竞争形势已经打乱了国内企业从容的进行涂料产品与产业结构调整及经营观念转化的时间表。另一方面，我国涂料企业观念老化，墨守成规，不能与时俱进，企业的经营导向仍停留在市场需求导向阶段，而没有向市场竞争导向方面转变，只看到了市场需求，而没有看到涂料企业的竞争对手，更没有冷静地分析自身在竞争中的优劣势。涂料公司只要看到新的市场需求就不顾自身条件和客观环境而一哄而起进入涂料业，从而造成了目前我国涂料产业低水平重复建设，导致中国涂料企业数量众多(近8000家)但竞争力不强的现实。当然这与体制因素有关，但归根结底还是经营观念不适应市场竞争环境的变化的问题。在落后的经营理念指导下出现的涂料低水平重复建设，一方面不恰当地加剧了某一层次涂料市场竞争的激烈程度，另一方面较高或较低层次的涂料市场需求又存在资源配置的空白。与之不同的是，外国公司在进入中国后的经营导向始终是市场竞争导向，其定价策略、销售策略、广告策略、竞争购并策略等都是服从竞争导向的。

    二是品牌管理落后。

    长期以来，国内涂料企业品牌的建材营销与渠道管理方式存在着很大的问题。在建材市场竞争中，我国涂料企业以价格战为先，不注重品牌的成长与保护，更谈不上对品牌的开发利用。如在'涂料之乡'广东顺德，一个企业拥有七、八个品牌非常普遍。