品牌策略的圈子时代

2010-9-25 17:31| 发布者: A030| 查看: 2110| 评论: 0

摘要: 发达的交通工具、便捷的通信，尤其是随着Web2.0时代来临，使得人们有更多的渠道、更便捷的方式，来满足自己对于社交和沟通的需要。而消费者圈子时代就在这样的背景下，得以长足发展，活跃的消费者们，很多已经各就各 ...

锁定圈子的栖身之所
　　对于认同并且计划采取品牌圈子策略的公司，很重要的一个环节是要发现自己品牌的圈子栖身何处。这不仅有利于寻找和发现自生的品牌圈子，而且也为后期在哪里建设自己的品牌圈打下基础。
　　1、圈子的第一处所，是传统的媒介载体。传统的媒介载体作为传播的渠道，会因内容的独特性而形成自己的特色，并吸引特定的受众。这些受众，其实就组成了一个圈子。比如，之所以央视新闻联播后面的广告招标，每年都会拍出奇高无比的天价，并且还是有很多企业乐此不彼地进行争夺。其背后的原因，就是因为新闻联播的受众圈中，有着庞大的企业目标受众。企业利用央视新闻联播所吸引和形成的庞大的社会圈子，来达到向特定群体传播公司产品和品牌的目标。因为锁定了圈子，精准的定向传播的价值，就不是一个绝对的数字可以替代。了解了这一点，我们再回头看看蒙牛前两年花巨资赞助超级女声，其个中考量，也是因为湖南卫视的这档节目后面，由全国各地不计其数的少男少女所形成的庞大的“迷们”。
　　2、圈子的第二处所是网络，是遍布全国的大大小小的网站。网络给人们提供了一条便捷的、无空间限制的社交渠道。同时各网站定位的不同，也使人们的群体归属充分遵循了“物以类聚、人以群分”的规则。在没有网络的年代，品牌找到自己的准确消费群体的效率和成本都相对较高，但今天，很多品牌可以迅速找到自己的目标客户。以宝马为例，如果你在百度上输入“宝马论坛”，会发现只要用0.1秒，100多万条关于宝马论坛的页面，栖息在各个大小网站上。这些网站有全国的门户新浪、搜狐、网易等，也有全国性的论坛天涯、西祠等，甚至更有某个四级市场上的一个地方小网站。在没有网络之前，这一点很难做到，至少宝马的触角是很难伸到一个并不发达的四级市场。
　　3、圈子的另一个栖身之地，是 “第三场所”。所谓第三场所，是除了家庭、工作（学习）两个场所之外的咖啡厅、健身房、乡村俱乐部、运动馆、茶餐厅、高尔夫球场、景区等场所。圈友们的聚会、交流一般都会选择在这些地方，并且这些地方往往可以提供与家庭关系相当，甚至更为有力的社会和情感支持。在谈到建立圈子的时候，很多企业更倾向于在网络上建立自己的品牌圈子。但第三场所虽属于传统的圈子，可是由于避免了网络匿名所可能带来的违反社会秩序的行为，因此圈友们的交往更深入，圈友之间的关系也更牢固，而品牌在圈子中的影响也会更具实效。这也是为什么很所企业在建立品牌圈子的时候会不断推出线下活动的根本原因。
　　4、圈子的第四个栖身之所，是圈友的心智空间。这个场所完全有别于上述三个物理场所，它不是一个有形的场所，而是在每一个圈友的心中。每一个属于这个圈子的人，都会在自己的内心深处留有一块空间，这个空间就是为自己所在的圈子留着的。甚至这个圈子中的圈友从不会聚会、碰头，也不互相认识，但是他们有属于自己的信息沟通符号或者是密码。只要看到这一点，他们就知道对方是自己人、圈内人。要想做到这一点，靠的是品牌的理念和灵魂，能够深入这些圈友的心智空间，并且让他们愿意向之靠拢。可口可乐在这一点就做的非常到位，热爱运动的年轻人聚在一起，大家并不会因为可口可乐而组建一个圈子，但是当看到对方手中像自己一样，拿着一听红色的灌装可乐，“自己人”的概念依然在潜意识中出现。

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