品牌策略的圈子时代

2010-9-25 17:31| 发布者: A030| 查看: 2206| 评论: 0

摘要: 发达的交通工具、便捷的通信，尤其是随着Web2.0时代来临，使得人们有更多的渠道、更便捷的方式，来满足自己对于社交和沟通的需要。而消费者圈子时代就在这样的背景下，得以长足发展，活跃的消费者们，很多已经各就各 ...

　　
　　遵循建圈的五大原则
　　基于圈子的品牌价值，很多企业都迫切想建立自己的品牌圈子。管理者吩咐营销部组建会员中心，或者开设网站专版，但是却多是冷冷清清，没有呼应；也有很多企业不自己单干，而是利用原有圈子，甚至进进出出很多圈子，却少有建树，没有形成什么影响。甚至怀疑起建圈的可行性。探究根本原因还是属于没有遵循建立品牌圈子的原则，没有充分理解圈子的内涵。以下五大原则，有助于企业建立品牌圈子。
　　原则之一：企业要把建立品牌圈子定位成企业的战略，而非营销的一个策略。
　　很多认识到品牌圈子价值的企业，之所以没有成功做好品牌圈子工作，往往是因为把品牌圈子建设工作安排给营销部门负责，却没有遵循这一重要原则。营销部门的短期业绩目标追求和销售实效原则，往往会使其在品牌圈子建设工作上急于求成，甚至把此项工作当做一项额外的累赘。并且由于仅靠营销部门没有足够的资源支持，圈子的成效不会立竿见影，最终导致品牌圈子建设工作半途而废，或者彻底丧失信心。把品牌圈子建设上升到企业战略层面，由公司CEO亲自主抓，并不仅仅是有助于协调公司资源，而是当公司坚持此战略时，公司在管理理念、企业文化、组织结构、运营流程等方面都会进行配套和调整，使品牌圈子建设得以顺利实施。宝马中国俱乐部成立后，就隶属于其高层直管，并且配有专门的团队成员，这些成员不属于营销部。俱乐部有严密的管理制度和运营流程，以及活动操作办法。这些是确保宝马中国俱乐部成功运营的基础。
　　原则之二：企业在建设品牌圈子的过程中，要坚持民治，拒绝控制的欲望。
　　对品牌圈子进行控制和管理是企业抑制不住的想法，也是常见的行为。企业的员工抱着对企业的热爱和忠诚，往往会把公司利益凌驾于圈子之上。随之而来的，也是很多品牌的圈子建设无法达到满意的程度。作为一个高度自治的圈子，圈友们追求自我管理和发展的自由状态，从本质上讲，即使是公司建设的被生型圈子，从本上讲，也是属于圈友而不是公司的资产。公司的横加干涉和控制，只会破坏圈子的和谐、打击圈友们的参与热情。最终导致圈友们离开或者另建真正属于自己的圈子。甲壳虫在欧美属于一款男女都可以使用的潮流车型。但进入中国后，该车被中国可爱的女同胞们，毫不犹豫地霸占成只属于女性消费者的专用车。大众公司试图解决这种局面，因为这样会使甲壳虫的受众面减少一半，至少是失去了一部分潮流男生的市场。但是，没有人买账。不仅是中国可爱的女性消费者们不买账，甚至很多男同胞自己都主动放弃了拥有这款车的权利。如果一个大男生开着一辆颜色鲜艳的甲壳虫在大街上招摇，不仅是女同胞，包括男同胞也会投来的匪夷所思的目光。这就圈友们自治的力量。诚然，不控制并不意味着企业放弃品牌影响。聪明的管理者会充分研究圈友们的行为和心理，以圈子共建人的角色参与圈子建设，企业提供必要的资源和支持，扶持、协助、帮助品牌圈子不断发展和成长。品牌圈子的发展，圈子的庞大就是为品牌建设积累更多的顾客资源。
　　原则之三：品牌圈子建设中要对圈友的言行理性和包容，切忌求全责备。
　　企业在品牌建设中，往往会有一种理想化的纯洁愿望，希望品牌不仅被消费者热爱，而且不希望任何品牌建设的参与者或关联者有有损于品牌的言行。圈子作为品牌建设的途径之一，圈友们不可能高度一致，争执、冲突、对抗、搅局不可避免会发生。甚至在一个圈子中也会有派别和小团体之分。精明的管理者不是试图采取一味压制的措施，追求天下太平。而是利用这种冲突，有的是通过冲突，分辩出最忠实的圈友；有的是利用冲突，使冲突结束后圈友们更加团结、关系更加紧密；有的则是在冲突中找到品牌的优势和劣势，甚至是创意和发展的潜力……宝马5系加长版在推出之前，消息辅一传出，立即就在宝马圈子中有过激烈的争论和冲突，宝马运动理念的忠实拥护者认为，加长版的5系已经不再是宝马；而既追求宝马品牌，又追求商务功能的圈友则极力拥护公司的决定。最终，宝马公司还是如期推出了5系加长版，虽然宝马运动理念的忠实拥护者依然不屑开加长版的圈友，虽然这两个群体的冲突在宝马的品牌圈子中还是时有发生，但是宝马公司却通过研究这种冲突，更加确定了加长版宝马5系的巨大市场。
　　原则之四：企业要淡化对品牌圈子的功利追求，强化服务圈子的意识。
　　之所以把品牌圈子建设定位为企业战略，而不仅仅是营销部的策略这一原则放在之首，是因为营销部的使命，决定它不可能持之以恒地淡化功利意识，而为这一个短期看不见成效的工作而投入很多资源和服务。但这确实是建立成功的品牌圈子的必经路径。评价一个品牌圈子是否成功，靠的不是直接产生销售，而是通过满足圈子、圈友的需求，来提升品牌的忠诚度。宝马在这一点就做的很好。人们投入圈子并不仅仅是沟通品牌的知识或者建立新的社会关系，寻求情感的支持和社会责任的共同实现也是其中之一。宝马除了一直坚持的绿色环保理念，并且始终践行外。当圈友们开展绿色环保活动时，宝马也会不遗余力地支持，并且会安排工作人员协助圈友们的行动。使企业与圈友们在共同行动中建立更紧密的关系。
　　原则之五：网络是品牌圈子建设的重要途径之一，但并非一切。
　　当很多公司决定建设品牌圈子的时候，管理者吩咐下去后，工作人员们立马想到网络。这并没有错，在3亿网民的时代，谁也不会放弃网络。不过这绝不是建设品牌圈子的全部，充其量只是找到了一个迅捷的圈子沟通工具。要想建立成功的品牌圈子，不仅需要利用网络工具，更重要的是要做好大量的工作。阿迪达斯在中国建设品牌圈子时，在电视上播放了一系列覆盖贝克汉姆、莱昂内尔•梅西等各项热门体育活动的明星广告，这些广告无一例外的是明星们叙述自己如何不服输，战胜困难，从逆境中站起来，最终取得成功。这是通过传播品牌的挑战精神来建设圈子。沃尔玛不论在美国还是在中国，都注重社区关系建设，公司和社区建立互动关系，支持员工们参与社区事务，争当志愿者，创造了和谐的社区关系，这就是沃尔玛式的圈子建设。再看看宝马，宝马在上海投入巨资，建设了亚洲最大的针对宝马用户的驾驶训练场，不同城市会定期组织圈友们去接受训练。这并不是说宝马的拥有者不会驾驶，而是宝马要通过这样的训练，使车主们更好地掌握宝马的驾驶技巧、充分体验驾驶宝马的乐趣。而受训的圈友回来后又会在圈子中和大家分享自己的受训经历和心得。宝马是充分领悟了圈子建设的真谛。

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