居然在线：做家居O2O为何底气十足？

o2owhy

居然在线上线之后短期目标是什么，节奏是什么？

汪小康：我们的短期目标很简单，第一个短期目标确保上线，按期上线。这个按期上线本身就不容易，据我我了解百亿级规模以上的传统企业，电商还没有一家按既定时间准时上线的。我们双十一上线，很多人以为这个时间是意味深长的，实际上他们考虑过多了，我们去年春节之前，就敲定着十一月十一号上线，我们从来没有改变过。

之所以顺利上线，我个人觉得最大的原因就是我们董事会对电子商务的发展战略定位很清晰，想的很透，没有摇摆。因为我们去年说提出的这种o2o线上线下协同的时候，到现在已经一年了。这一年电子商务已经时过境迁，完全不一样，O2O从苏宁开始，到万达到银泰，再到前不久的美特斯·邦威。

第二个短期目标，进入运营阶段之后，将北居然的接近500个品牌商家全部上线。如果北四环居然的商家全部上线，就相当于北京6个居然之家的商家上线了一半，因为这些商家在别的店的重叠度至少50%。北居然是我们的旗舰店，所以影响里比较大，这个店一年销售额能有30个亿。

o2owhy

从短期到长期规划大概是经历一个什么样的时间点？

居然在线汪小康：今年我们定的是基础建设年，拉商家，搭平台，建队伍。明年定的是运营完善年，北京地区上线，逐渐完善品类结构，丰富商品数量，通过运营来完善整个互联网平台的功能。2015年重点对北京地区的营销产生突破，希望后年能见到一体化（O2O）的效果，同时往外部拓展，比如山西大区和华东大区。但是拓展依然是小步发展。同时北京地区是真正发力。2014年底到2015年，我们会在北京地区做大量的推广。2016年到2018年是发展提升年，把居然之间的多业态一站式能基本的实现。

这一次我们上线是北居然、乐屋、丽屋、尚屋的一部分，都是尝试性的。2016年我们希望基本实现一站式、全业态，消费者到居然在线能享受到各种各样的服务，能完整的享受到线上线下一体化。这是一个大的节奏，我们会严格按照这个节奏来。

o2owhy

居然之家选择在双十一上线是做何考虑？

居然在线汪小康：第一，双十一是网购节日，我们借势发展，做这个事水涨船高，可能不需要过渡推广。

第二，我们的平台建设完成也是到十月份左右，各方面的基础工作也是在这个时间点才能实现。

第三，上线时间好记，对消费者而言，双十一网购人群都明白，非网购人群也有印象。

o2owhy

双十一之前线下家具卖场在联合抵制天猫的事件中，可能事出突发，在这个时间点上，居然之家的上线是不是比原来有更好的预期？因为，刚好把眼球都吸引过来了。

居然在线汪小康：对于这次事件，有媒体推断说“深谋远虑”，其实没有想得那么远。

与其说传统家具卖场在抵制天猫，倒不如说是防御。天猫要做O2O，这是他的权力，但它做O2O的方式是把移动POS机装到卖场里头。它把用户在网上的那95%——因为家具在网上的转化率只有5%，——二次利用，用优惠券的方式导到线下。在线下要想优惠券就要刷它的POS机，从结算上而言，钱就到了天猫的账上。相当于在我的卖场里“飞单”了。

卖场的收入有两个，一个是租金收入，第二个是消费扣点，销售没了就没法扣点。卖场之所以搞统一收银，目的就是防止“飞单”。最终多家家具卖场联合从天猫的O2O活动页面撤掉，别的品类一直都被天猫无情的攻击，别的品类无一能做到这一点。

o2owhy

许多线下的传统的零售，百货，商超纳入观野，但是对于双十一O2O看到的有几种不同的态度。 一个像居然这样在家具卖场比较有话语权的，态度很强硬，也很坚决的；还有一些是比较暧昧，百货商场既不抗拒，也没有表现出特别友好；比较奇葩的比如大悦城，主动提出愿意做天猫的试衣间。您认为这三种态度的差别背后的原因究竟是为什么？

居然在线汪小康：我个人观点，大悦城的做法很聪明，本质上它是不可能让自己的东西卖不出去，“飞单”飞出去。

大悦城做这些，更多的是噱头，或者说是营销意识。人流来了，利用面对面的销售留住客户，也是一种自信。只要它在商品的品种保持与线上的差异性，或者价格保持与线上一样，最终促成用户在线下购买。

百货是做电子商务最尴尬的一个群体，也是最不成功的群体。因为百货的经营实质是联营模式，而且面对的都是大品牌，做电商根本就没有话语权，根本驾驭不了。

百货业态从电子商务的发展解决上，只有和大的平台进行合作，没有其他的路可以选择。比如银泰、天虹，未来成长的路径只有借助很成熟的平台相互合作，形成各自的优势互补。

o2owhy

家居建材卖场的底气为什么可以这么硬？

居然在线汪小康：建材家具就不一样了，几个特点。第一，品牌高度分散，消费者对这些品牌没有认知，对这个行业来说，中间的流动渠道显得特别重要。第二，服务参差不齐，需要中间商的驱动，把服务做的标准化。居然之家的本质就是做服务，消费者到居然之家来买东西，遇到问题可以找居然之家。流通渠道在家具行业起了一个更好的作用，至少在目前或者很长一段时间是积极的作用，而不是像家电一样跟品牌商之间有矛盾和冲突，家具行业还没有到那个时候，等家具行业品牌高度集中的时候，就会有类似的问题出现，现在是流通渠道缺失不了，应该有很大贡献的一个状况。

o2owhy

家具行业品牌通过内部竞争，优胜劣汰，最终形成品牌高度集中，需要怎样一个过程？

居然在线汪小康：所谓高度集中的行业都有几个先决条件。第一，标准化要高。比如手工椅子是难以集中的，它是靠人工的，集中不了。板式家具是可以标准化的，全友家具机械化生产。但是板式家具是家具中比较低端的，最多到中端，高端是没有板式家具的。第二，中国家具要走品牌化之路，还是非常漫长的一个过程，中国的家具基本上走的是模仿之路，真正的原创家具品牌几乎没有，品牌化之路需要很长的时间去发展去沉淀。只有这个品牌化意识和氛围形成过后，才有可能形成品牌化的制度。

o2owhy

从品牌商的角度来说，如何让他们在居然在线这个新平台获得同样的或者更多的价值？

居然在线汪小康：之所以有居然在线这个平台，是因为有居然之家，如果拿投资人的钱做了一个居然在线，这个平台根本没戏。我一直认为，现在谁在线上做平台必死无疑，只有重服务重体验的行业，才有可能做平台成功，只有建材家具行业才有机会。

居然之家在这个行业中和商家的口碑和关系是最好的。如果同样一个货送到北京了，要送很多渠道商，一定先送居然之家。居然之家陪伴着很多品牌商发展壮大，关键是居然之家这么多年来一直走创新服务之路。从最开始的先行赔付，到送货安装，绿色环保，再到服务三包延三年，再到明码实价……这一系列的都是居然之家开行业之先河。每次尝试推出，很多商家都是很担忧的，但是每推一次都是很成功的。所以商家很信任居然之家，愿意跟着居然之家。

o2owhy

居然在线和红星美凯龙、天猫家居馆、美乐乐这样的家居电商，本质的特点和不同是什么？

居然在线汪小康：我们的特点是差异特色。我总结了四个方面，差异非常明显。传统企业和纯线上企业我们都跟它们都有差异。

第一，我们实行区域战略模式，第一步并不做全国。其实电子商务本身的优势就是没有物理界限，一个店一做就是全国，为什么我们只做区域呢？我们作为居然之家做电商既是基础也是限制。居然之家上线是围绕着增强居然之家应对市场的核心竞争力来做的。之所以有些传统企业上线做偏了，或者出了问题，就是因为他们脱离了自己的核心竞争力去做电商，把自己的优势放置之不理，然后和纯电商去竞争别人的强项，是无法占到优势的，这本身就是一种错误。

我们不能漠视现在行业经销商模式的格局，各个地区的价格不同还是主流，所以现在推全国根本没有任何基础和条件。我们的区域化格局发展有两个好处：

其一，把力量集中到一个点的时候我力量是最大的，这对初期发展非常重要的，北京市居然之家的根据地，北京占了全国三分之一的规模，北京地区年销售额就接近100亿。

其二，让整个北京地区一体化避免另外一个劣势，各地区价格不同，这样经销商和厂家，品牌商就不抵制，价格公开透明，然后大家就都支持了。

现在，没有一家家具电商按照这两个方面做，他们切入是通过少数、非主流的方式，而我们切入是通过主流的方式。因为居然之家本身是这个行业的领导性企业，所以我们能从主流切入。比如美乐乐就无法从主流切入，只能从外围切入，是因为他没有这个资源，这点是我们明显的最大差异。

第二个差异是明码实价。如果没有明码实价的机制，商家无法在线上卖。居然之家去年在北京推出了明码实价就是为电子商务做基础。刚推明码实价的时候，消费额下降了30%，消费者不理解，商户也不积极；但是三个月过后，消费额上扬，甚至超过之前。明码实价到今天已经接近一年半的时间了，被认可，非常成功。

明码实价的本质是，一是依托居然之家在北京地区的话语权；二保证这些商家在居然之家的价格是北京地区最低价格之一。如果在北京地区是统一价格，那在居然一定是最低；如果不是统一价格，那么在居然一定是最低之一。

这次为什么居然在线同步推出了移动终端。因为明码实价实际上是很难监督的，消费者在别的卖场上看到的商品，无法判断在居然的价格高低。移动终端提供了一个比价格的平台和差价举报机制。这一步联合起来，明码实价加移动举报机制，让消费者变成了我们明码实价的监督员。

第三个差异化，我们居然之家在全国线下的覆盖，目前已经77家开业，我们已经签约的店一共有120多家，今年年底我们估计能开到90多家，明年开到120家，连锁数量将会居所有的家具卖场行业之首。这个是比较完善的线下连锁覆盖，然后就是线上线下一体化。对纯电商来说，我们的线下覆盖优势就凸显了。否则，天猫也不会做O2O，美乐乐也不会做线下体验店了。包括红星美凯龙这样，也没有做线上线下一体化。

第四个差异化，中高端定位。现在所以线上所卖的家具全都是中低端的，都是非主流的、非品牌的。我们所有的商家都是品牌商家，我们所有线上店全部都是以品牌直接命名的，不存在像天猫旗舰店、专营店、专卖店。

当然，中高端定位有一个增长过程。我预测这个时间点的爆发，应该在2015年、2016年左右。

o2owhy

家居电商真正成熟的时机可能会出现在什么时候？具备哪些条件？

居然在线汪小康：有四个方面。

第一，用户对网购家居建材的认知及条件相对比较成熟。这个认知明显在进步在提升，去年的双十一天猫有意为之成就了全友家具过亿。对这个行业的发展起了推动作用，对居然在线的发展也起了帮助的作用。

第二，品牌的家具工厂和经销商的群体意识和能力的提高。目前在居然、红星体系内的品牌和企业中有90家左右在天猫和京东上开店。只有经销商的群体在推动这个进程，才能推动这个行业的进步和发展。

第三，行业的基础条件要逐渐的成熟。建材家具客单价比较高，但现在银行在线支付的工具都有限额，每个银行的限额标准也不一样，很多超过1万就支付不了。信息技术的发展，今年下半年或明年上班年会推出4G，会进一步促进移动互联网和移动终端的发展。

第四，第三方服务的数量和质量。建材家具这个行业，比如说物流、图片拍摄、营销方式都与纯电商有差异，随着日日顺高调的推出，我相信建材家具其他的服务行业都会有所发展。

这四个方面如果相互都配合的好，那么这个爆发点就会来临。我个人认为到2015年、2016年这个时间就会发生。作为居然在线的卡位相对超前，爆发点来临的时候我们的准备工作已经做好。